5 Facts zum Account-Based Marketing im B2B Markt!

Was ist Account Based Marketing?

Eine kleine Info vorweg: Account Based Marketing (ABM) setzt den Fokus auf den B2B-Markt, Sie werden gleich auch anhand der Begriffsdefinition sehen, warum.

Beim ABM wird ein einziger Account wie ein ganzer Markt behandelt. Sprich, Kampagnen, Kommunikation und Content wird spezifisch für diesen einen Account erstellt und ausgespielt. Und das lohnt sich natürlich nur dann, wenn der Account (potenzieller Kunde) entsprechend groß ist.

Mehr als 90% aller befragten B2B-Marketer einer SiriusDecisions-Studie haben angegeben, dass ABM wichtig oder sehr wichtig für ihr Unternehmen ist (Quelle: via Salesforce).

Worin unterscheidet sich ABM von Inbound Marketing?

Accound Based Marketing ist im Gegensatz zu Inbound Marketing oder Marketing Automation keine Methode, die sich durch die Art der Kommunikation definiert, sondern dadurch, dass sie eine ganz spezifische Zielgruppe hat. Diese wird durch einen Marketing-Mix angesprochen und betreut.

Account based marketing - Google-Suche

 

Während man ABM durchaus auch für die Neukunden-Akquise verwenden kann, ist es aber auch interessant während der Betreuung von Bestandskunden, um einerseits die Beziehung aufrecht zu erhalten und andererseits, völlig neue Produktbereiche zu eröffnen.

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Maschinenbau Unternehmen, das CAD Fräsmaschinen herstellt. Sie haben einen Kunden, der Ihre Fräsmaschine seit 5 Jahren verwendet und sehr zufrieden damit ist. Ausgehend von dieser positiven Kundenbeziehung können Sie mit den richtigen Materialien auch Interesse für Ihre Frässoftware wecken, welche Sie entwickelt haben. Sie könnten beispielsweise auf Ihrer Webseite einen CRM-Newsletter anbieten oder ein Demo-Webinar, das auf spezifische Praxisbeispiele des Unternehmens ausgerichtet ist. Oder Sie nutzen individualisierte Werbeanzeigen, die nur Mitarbeitern und Entscheidern dieses Kunden angezeigt werden.

Die ersten Schritte zur Umsetzung des Account-Based-Marketings

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1. Identifizieren Sie ihre Key Accounts

Natürlich sollten die ausgewählten Accounts (Kunden) auch den Aufwand lohnen. Von daher sollten Sie sich im Voraus die Frage stellen, welche Ihrer Accounts:

  • mit Ihrem Service zufrieden sind

  • ihr Budget erweitern können

  • offen für weitere Angebote sind

  • potenziell auch in anderen Unternehmensbereichen von Ihren Angeboten und Produkten profitieren könnten

Ein Account, von dem sie wissen, dass beispielsweise kein weiteres Budget mehr zur Verfügung steht oder bei dem es bereits sehr aufwändig war (oder ist) bestehende Produkte und/oder Verträge zu verkaufen, sollten eher nicht für Account Based Marketing-Maßnahmen gewählt werden.

 

2. Identifizieren Sie das Buying Center

Im B2B-Markt gibt es selten den einen Entscheider, der alleinig den Vertrag unterzeichnet. Das sogenannte „Buying Center“ besteht daher aus den Personen innerhalb des Accounts, die im Laufe des Kaufzyklus in die Entscheidung eingebunden werden. Identifizieren Sie diese Personen und dokumentieren Sie, wer und wann im Kaufzyklus eingeschaltet wird. Hier hilft es, sich Buyerpersonas zu erstellen, um im nächsten Schritt gezielter agieren zu können.

3. Identifizieren Sie die Kommunikationskanäle

Welche Kanäle werden von dem Buyer Center in welcher Kaufphase genutzt? Während in den ersten Phasen zur Recherche häufig Social Media, die Webseite und Vergleichs/Rezensionsportale verwendet werden, ist es oftmals so, dass in den späteren Phasen (Kaufentscheidung, Kaufabwicklung) der persönlichere Kontakt via E-Mail, Telefon oder LiveChat wichtiger wird. Entwickeln Sie eine Art „roadmap“ (Customer Journey), um die verschiedenen Kanäle zu definieren um diese den Buyerpersonas und Kaufphasen zuzuordnen.

4. Was ist Content Mapping?

Nun kommt der Zeitpunkt, den richtigen Content für die richtige Persona im Buyer Prozess je nach Kanal und Kaufphase zu entwickeln (in den meisten Fällen werden Sie bereits Material haben, dass sich mit etwas redaktioneller Arbeit schnell auf Ihre Key Accounts zuschneiden lässt).

5. Start der ersten Kampagne

Da sich ein effektives Account Based Marketing aus verschiedenen Ansätzen (Marketing Automation, Inbound und Outbound) zusammensetzt, muss diese natürlich gut koordiniert sein. Wichtig ist, dass die Schnittstellen zwischen den verschiedenen Kanälen nahtlos vom Kunden erlebt werden und es keine Brüche gibt.

6. Analyse und Auswertung

Der Erfolg von Account Based Marketing-Maßnahmen lässt sich nur messen, wenn man nicht nur den reinen Umsatz errechnet, sondern auch, wie viel Aufwand und Kosten in der gesamten Kampagne steckt. Gerade weil sich eine ABM-Kampagne schlecht für andere Unternehmen kopieren lässt, ist der Aufwand größer als bei der klassischen Inbound Marketing-Strategie. Um hier einerseits Optimierungspotenzial zu erkennen und andererseits zu verhindern, dass der Aufwand größer als der Nutzen ist, sollte es daher von Beginn an klare Zielvorgaben und KPIs geben.

Marketing Automatisierunf


Die Geschichte um die IP Adressen beim Account Based Marketing

Grundlage hierfür ist, dass man mittels der IP-Adresse, die oft für ein Unternehmen bzw. einen Unternehmensstandort identisch für alle Mitarbeiter ist, einen Webseitenbesucher erkennen und Content gezielt für ihn ausspielen kann. Kennt man die IP-Adresse, kann man auch über Anzeigen auf Google oder in sozialen Netzwerken gezielt nur diese Kontakte ansprechen. Diese Methode hält nicht nur das Kampagnen-Budget klein, sondern optimiert auch die Ergebnisse (kein Streueffekt).

Auf der eigenen Webseite kann man das IP-basierte ABM so weit entwickeln, dass dieser Kontakt quasi andere Webseitenelemente zu sehen bekommt als der „normale“ Besucher. Bevor man hier jedoch ganze Webseiten für einen Account erstellt, ist jedoch zu erwähnen: es geht auch im Kleinen mit einzelnen Angeboten, Pop-ups oder Videos, die individuell nach IP angezeigt werden.

Obwohl es sehr wohl Definitionen für ABM gibt, denen zufolge der IP-Ansatz alleinig ABM bestimmt, sagt bereits der Name „Account Based Marketing“, das dem nicht so ist. Sicher ist das Verwenden der IP-Adressen ein wertvolles Werkzeug, um einen Marketing-Mix anzubieten, doch egal wie die Marketing-Strategie aussieht, am Ende geht es darum, einen Account mit individuellem Content und personalisierten Kommunikationsstrategien anzusprechen und zu betreuen.

ABM: Marketing, Vertrieb (und Service) müssen zusammenarbeiten

Im Gegensatz zum Social Selling, das ein einziger Vertriebler auch gut und gerne alleine ohne Zuarbeit anwenden kann, besteht Account Based Marketing aus Teamwork zwischen Marketing, Vertrieb und auch Service und Finanzen. Die Buyer Personas müssen bekannt sein und es müssen teilweise Kampagnen für einen Bestandskunden entwickelt werden. Dazu benötigt es Informationen aus allen kundennahen Bereichen, um keinen Fehler zu begehen und eine falsche Kommunikation anzuwenden.

Gibt es auch Nachteile Beim Account Based Marketing ABM?


Als Inbound-Marketerer sollte man des Lobes in Punkto ABM jedoch etwas zurückhaltend sein, zumal ABM auch gewisse Nachteile mit sich bringt:


Ein erstes grosses Problem stellt zum Beispiel der Zeitfaktor dar, den systematisches ABM mit sich zieht: Viele ABM-Target-Accounts und Zielkunden mögen zwar die richtigen Selektions-Kriterien erfüllen, haben aber aktuell gar keinen Bedarf nach einer Lösung. Inbound Marketing hingegen setzt zeitgenau da ein, wo ein potenzieller Käufer aktuell nach Informationen sucht, um sein Problem in den Griff zu kriegen. Ein Indiz, dass der Suchende in „Kauflaune“ ist, und zwar jetzt.


Zweites Problem ist, dass ABM Zeit braucht. Viel Zeit. Im Vergleich: Inbound Marketing Programme benötigen aus unserer Erfahrung rund ein bis zwei Monate zum Aufsetzen und erzielen nach rund 6 bis 9 Monaten erste messbare Resultate. ABM hingegen braucht viel länger, weil der Beziehungsaufbau und die Kommunikation mit den vielen einzelnen Ansprechpersonen beim Ziel-Account aufwändig und zeitraubend ist. Der oben erwähnte Zeitfaktor nicht mit eingerechnet.


Die dritte Herausforderung ist der Umstand, dass sich ABM vor allem für grössere Accounts eignet. Es macht keinen Sinn, ein überschaubares B2B-Kleinunternehmen auf die ABM-Liste zu nehmen, weil die Deal-Grössen in solchen Unternehmen meist viel kleiner sind als bei den Grossen. ABM im Kontext von B2C mit Konsumgütern mit kleineren „Tickets“ rechtfertigt den Aufwand ebenso wenig.


Aus der Content-Perspektive bleibt viertens der Challenge, dass auch hier viele Inhalte und Content produziert werden müssen. In der Regel massgeschneidert und auf einzelne Personen im Hause der spezifischen Zielkunden ausgerichtet. Dies kann im Vergleich zu Inbound Marketing noch mehr Content Creation Ressourcen verschlingen.

Was ist aber nun besser - Inbound Marketing oder ABM?

 

Ist Ihr Unternehmen in einem Markt mit komplexen Produkten und Verkaufsprozessen, einem adressierbaren Markt, mit ein paar wenigen hundert Zielkunden zu Hause, dann kann reines Account Based Marketing durchaus Sinn machen. Doch die meisten Unternehmen und B2B-Marketer sollten sowohl auf ABM UND Inbound Marketing setzen.

ABM, um die grössten Zielkunden anzusprechen und zu gewinnen. Inbound Marketing, um unter den tausenden von potenziellen Kunden genau die anzuziehen und zu gewinnen, die aktuell und online nach Inhalten suchen, um ihre Probleme und Herausforderungen zu lösen.

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ÜBER DEN AUTOR

Diana Dällenbach

Digitales Marketing ist meine Leidenschaft! Gerne gebe ich mein Wissen weiter und verhelfe KMU`s die digitale Welt besser zu verstehen.

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